คอลัมน์ คลื่นความคิด  โดย ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ  มติชนรายวัน  วันที่ 11 มกราคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9803

ผู้เขียนหวังว่าทุกท่านคงจะมีความสุขถ้วนหน้ากันกับการฉลองปีใหม่ และอาจจะมีโอกาสได้ร่วมกิจกรรมต่างๆ ของการจัดงานปีใหม่ ซึ่งมีตราสินค้าต่างๆ ร่วมเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมดังกล่าว เพื่อไม่ให้เสียเวลา ผู้เขียนขอกล่าวถึงการทำกิจกรรมทางการตลาดอีกสักครั้ง เพื่อให้เข้าถึงบรรยากาศของเครื่องมือนี้อย่างเต็มที่ โดยจะเขียนถึงองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยส่งผลให้การทำกิจกรรมทางการตลาดประสบความสำเร็จในเชิงกลยุทธ์มากขึ้นกว่าที่ควรจะเป็น ซึ่งรายละเอียดมีดังต่อไปนี้

เน้นการสื่อสาร (communication) เป็นปัจจัยพื้นฐานเลยว่าทุกกิจกรรมทางการตลาด ต้องทำการให้ข่าวสาร และมุ่งสื่อสารไปยังลูกค้า ผู้คาดหวังเป้าหมายให้รับทราบถึงคุณประโยชน์และความแตกต่างของตราสินค้า เพื่อโน้มน้าวและชักจูงบุคคลผู้ได้รับสารเหล่านั้น มาร่วมกิจกรรมดังกล่าว โดยอาจจะทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง หรือแม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์อย่างหนังสือพิมพ์และนิตยสาร หรือแม้แต่การส่งจดหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายก็ตาม ล้วนมุ่งหวังเพื่อให้เกิดการสื่อสารทั้งสิ้น

การช่วยลดงบประมาณ (cut cost) การทำกิจกรรมทางการตลาดช่วยลดต้นทุนของการทำการสื่อสาร การตลาดสำหรับตราสินค้าได้เป็นอย่างดี ซึ่งตรงข้ามกับการทำโฆษณาที่ใช้งบประมาณสูงกว่ามาก ดังนั้นจึงทำให้การทำกิจกรรมทางการตลาด เป็นที่นิยมในปัจจุบันอย่างมาก เพราะนักการตลาดที่ดีควรใช้งบประมาณให้น้อยสุด เพื่อให้ได้ประสิทธิผลที่สูงสุดต่อตราสินค้านั่นเอง

ส่งเสริมการทำวิจัย (conduct research) ทุกกิจกรรมทางการตลาด ถ้าสามารถทำวิจัยได้ด้วย ก็จะเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า ซึ่งจะได้รับจากการทำกิจกรรมทางการตลาด เพราะลูกค้าและผู้คาดหวังเป้าหมาย ต่างก็มาอยู่ที่งานกิจกรรมนั้นแล้ว ดังนั้นนักการตลาดจึงไม่ต้องไปเสียค่าใช้จ่ายซ้ำซ้อนในการทำวิจัยอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการทำวิจัยสินค้าใหม่ วิจัยตลาด หรือแม้แต่การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเองก็ตาม ก็สามารถทำวิจัยงานกิจกรรมเหล่านั้นได้เลย เนื่องจากกิจกรรมทางการตลาดสามารถช่วยดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มาร่วมกิจกรรมได้อยู่แล้ว

หวังผลทางธุรกิจ (commercial) เครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดสำหรับตราสินค้าทุกอย่าง ต่างก็หวังผลทางธุรกิจการค้าทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อมก็ตาม ดังนั้นนักกลยุทธ์ทางการตลาด ก็ควรพึงระลึกเสมอว่า การทำกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถทำให้เกิดการขายสินค้าได้ด้วย เป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับการดำเนินธุรกิจของทุกตราสินค้าเลยทีเดียว

ต้องเป็นกิจกรรมที่อยู่ในกระแสความนิยม (current issue) การเลือกพิจารณาในการทำกิจกรรมทางการตลาด ต้องคำนึงถึงกระแสความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ และยิ่งถ้ากระแสนิยมในเรื่องนั้นๆ เกี่ยวข้องกับสินค้าด้วยก็จะยิ่งดีเพราะจะเป็นการช่วยเพิ่มและเร่งให้เกิดคุณค่ากับตราสินค้าได้มากขึ้น

สามารถสร้างความสนใจได้ (command attention) กิจกรรมทางการตลาดต้องสามารถสร้าง และกำหนดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และบุคคลทั่วไปได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะรายละเอียด และโปรแกรมของงานกิจกรรมทางการตลาด จะต้องผ่านการคัดเลือก สร้างสรรค์ และวางแผนอย่างพิถีพิถัน และรอบคอบเพื่อมุ่งหวังให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจและเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด

ควรมีกิจกรรมอื่นๆ เสริม (cutting edge service) ณ การจัดงานกิจกรรมทางการตลาดนั้น นักกลยุทธ์การตลาดควรเพิ่มกิจกรรมของตราสินค้าที่นอกเหนือจากการทำกิจกรรมทางการตลาดไว้ด้วย เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับตราสินค้า เพราะยิ่งนักการตลาดสร้างประสบการณ์ผ่านกิจกรรมต่างๆ ได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ลูกค้าและผู้คาดหวังเป้าหมายของตราสินค้าเกิดความสัมพันธ์และผูกพันกับตราสินค้ามากขึ้นเท่านั้น

มีความสะดวกสบาย (convenience) การทำกิจกรรมทางการตลาดที่ดีจะต้องอยู่ในทำเลที่ตั้งที่สะดวกสบาย หาง่าย และยิ่งมีสิ่งอำนวยความสะดวกด้วยก็จะยิ่งได้รับการตอบรับจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพราะไม่มีลูกค้าหรือผู้คาดหวังและกลุ่มเป้าหมายคนใดที่ไม่ชอบความสะดวกสบาย

ผู้เขียนขอยกตัวอย่างของการจัดงาน "Mix & Match" ของสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นที่จัดขึ้นอย่างน่าสนใจโดยนำเสื้อผ้าในฤดูกาลนั้น ซึ่งเป็นรูปแบบการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่ตราสินค้าคิดขึ้นเอง (created event marketing) ดังภาพประกอบ และยังเป็นการสอดรับกับกระแสกรุงเทพฯเมืองแฟชั่น โดยการให้ผู้ออกแบบเสื้อผ้า และสไตลิสต์ ของตราสินค้า ทำการแนะนำการแต่งกายแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่สนใจเข้าร่วมงานดังกล่าว นอกจากนี้อีกหนึ่งกิจกรรมทางการตลาดที่น่าสนใจก็คือการจัดโครงการ "Seventeen Ambassador 2004" ของนิตยสารชื่อดังโดยมีเสื้อผ้าวัยรุ่นอย่าง "haas" เข้าร่วมสนับสนุนการจัดงาน (participating event marketing) ซึ่งถ้าสังเกตดูจะเห็นว่าการทำกิจกรรมทางการตลาดทั้งสองรูปแบบมีการนำเอาองค์ประกอบที่ผู้เขียนกล่าวมาข้างต้นมาเป็นกรอบของการจัดงาน จึงทำให้เกิดผลดีต่อภาพลักษณ์และยอดขายของตราสินค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบที่สุด อย่างที่นักการตลาดต้องการและคาดหวังไว้

ฉบับหน้า ผู้เขียนจะเขียนถึงเรื่องราวของการตลาดที่น่าสนใจในเรื่องใดนั้น ติดตามอ่านกันในสัปดาห์หน้านะครับ!

หน้า 20