หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p2 ปี 2003 p1 ปี 2002
เหินฟ้าไปกัมพูชากับยูนิลีเวอร์ ตามไปดูคอนซูเมอร์ โปรดักส์

โดย นันทนา แสงมิตร  มติชนรายวัน  วันที่ 02 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9825

นอกเหนือจากการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้เหนือคู่แข่งแล้ว!!!

สิ่งสำคัญอันดับแรกสุดที่ธุรกิจไม่ว่าจะเล็กใหญ่ที่ไหนในโลกก็ตามยึดถือเป็นลำดับแรกๆ คือ มองหาโอกาสในการขยายตลาดใหม่ๆ อยู่เสมอ

เหมือนที่บริษัทยูนิลีเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคหรือคอนซูเมอร์ โปรดักส์ ชั้นนำของโลก ได้เข้าไปทำตลาดในประเทศกัมพูชาและสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชาชนลาว มาตั้งแต่ปี พ.ศ.2535

และเมื่อเห็นว่าธุรกิจในลาวและกัมพูชาไปได้สวยมีอัตราการเติบโตทางด้านยอดขายแบบก้าวกระโดดต่อเนื่องทุกปี

ทางบริษัทแม่ได้ปรับเปลี่ยนนโยบายใหม่โดยให้บริษัทยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เป็นผู้ดูแลหน่วยธุรกิจในอินโดจีนเองทั้งหมดในปี 2542

จากนั้นจึงได้ตั้งบริษัทยูนิลีเวอร์ แคมโบเดีย จำกัด ขึ้นมาเพื่อดูแลธุรกิจในกัมพูชาและลาวเป็นการเฉพาะ และเปิดดำเนินการเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่ผ่านมา

กลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดสินค้าคอนซูเมอร์ โปรดักส์ ในประเทศกัมพูชา ที่นายกียยาร์บุราม นาดาเธอ มุกันดัน ผู้จัดการทั่วไปกลุ่มธุรกิจยูนิลีเวอร์ อินโดจีน บริษัทยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกกับผู้คณะสื่อมวลชนระหว่างการดูงานธุรกิจของยูนิลีเวอร์ที่ประเทศกัมพูชาระหว่าง 27-29 มกราคมที่ผ่านมานั้น

มี 3 เรื่องหลัก คือ 1.เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค 2.มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและ 3.ราคาสินค้าเหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภค

เรื่องแรกเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค!!!

สำหรับประเทศกัมพูชานั้น ขนบธรรมเนียม, วัฒนธรรม, การศึกษา, รายได้ประชากรต่อหัว, การเข้าถึงสาธารณูปโภค และโครงสร้างประชากรยังมีความแตกต่างจากเมืองไทยและภูมิภาคอื่นๆ

ผลจากสงครามกลางเมืองเมื่อหลายสิบปีก่อนหน้าทำให้สัดส่วนของคนสูงอายุที่นี่มีสัดส่วนแค่น้อยนิด ประชากรส่วนใหญ่กลับไปโป่งพองอยู่ในกลุ่มเด็กและวัย 16-65 ปีแทน

เมื่อขนบธรรมเนียม วัฒนธรรม การศึกษา โครงสร้างประชากร การเข้าถึงสาธารณูปโภค มีความต่างไปจากตลาดในภูมิภาคอื่นๆ

กลยุทธ์การตลาด ขนาดของของบรรจุภัณฑ์ โปรโมชั่นส่งเสริมการขายไปจนถึงกลยุทธ์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ต้องปรับเปลี่ยนตาม

มุกันดาบอกว่า บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมซันซิล และคลีนิค เคลียร์ ที่จำหน่ายในกัมพูชา 75% เป็นบรรจุภัณฑ์แบบซอง มีเพียง 25% เท่านั้นที่เป็นบรรจุภัณฑ์แบบขวด

ไม่เหมือนกับเมืองไทยซึ่งบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่จะเป็นแบบขวด

ที่กัมพูชาต้องมีบรรจุภัณฑ์แบบซองมากกว่าขวด เพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภคและโครงสร้างของประชากรซึ่งส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในชนบทมากกว่าในเมือง

วิธีการใช้สื่อโฆษณาและการสื่อสารกับผู้บริโภคในประเทศกัมพูชาก็มีความต่าง!!!

ถ้าโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และวิทยุ คือ ช่องทางสำคัญที่สุดที่ยูนิลีเวอร์เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคไทย แต่ที่นี่จะมีทุกอย่างที่ตรงกันข้าม

ร้านเสริมสวยคือช่องทางสำคัญที่สุดที่ยูนิลีเวอร์เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านแคมแปญ "Sunsilk Hair Salon Campaign"

ต่างไปจากตลาดลาวที่ยูนิลีเวอร์ไม่มีความจำเป็นต้องใช้สื่อทางโทรทัศน์ เพราะสามารถรับโทรทัศน์เมืองไทยได้ทุกช่องและยูนิลีเวอร์ซื้อสื่อผ่านโทรทัศน์ไทยทุกช่องอยู่แล้ว

ตลาดลาวมีเพียง VISO แบรนด์เดียวเท่านั้นที่ยูนิลีเวอร์ซื้อสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์

ถ้าเปรียบเทียบงบฯโฆษณาระหว่างกัมพูชาและลาวแล้วมุกันดาบอกว่า ยูนิลีเวอร์ทุ่มงบฯไปกับตลาดกัมพูชามากกว่าลาวหนึ่งเท่าตัว

ที่กล่าวไปข้างต้นนั่นคือ ตัวอย่างเรื่องกลยุทธ์ที่ปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มุกันดาถ่ายทอดให้ฟัง

ยังมีตัวอย่างอื่นๆ อีก เช่น การนำยาสระผมคลีนิค เคลียร์เข้ามาทำตลาดเป็นอีกแบรนด์ถัดมาต่อจากซันซิล หลังจากข้อมูลทางประชากรศาสตร์ชี้ว่าคนกัมพูชามากกว่า 80% อาศัยอยู่ในพื้นที่ชนบทห่างไกลและมีปัญหาเรื่องหนังศีรษะ ไม่แปลกหากข้อมูลส่วนแบ่งทางการตลาดล่าสุดของคลีนิค เคลียร์ ซึ่งรวบรวมโดยบริษัทเอซีนิลสันได้เติบโตเพิ่มเป็น 26.3% ในช่วงสิ้นเดือนกรกฎาคม 2547 จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 14.3%

สวนทางกับส่วนแบ่งทางการตลาดของซันซิลซึ่งปรับตัวลดลงเล็กน้อยเหลือ 15.6% จากเดือนกรกฎาคมปี 2546 ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดส่วนแบ่งทางตลาด 17.3%

เรื่องถัดมาคือการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย!!!

จากสินค้ากลุ่มแรกผงซักฟอกบรีส, โอโม, VISO พัฒนาสู่สบู่ก้อนลักส์

มาถึงตอนนี้ มีสินค้าที่ยูนิลีเวอร์เข้าไปทำตลาดในตลาดอินโดจีนแล้ว 5 กลุ่ม คือ 1. ผงซักฟอกบรีส, โอโม และ VISO 2.สบู่ก้อนลักส์ 3.ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมซันซิล และคลีนิค เคลียร์ 4.ผลิตภัณฑ์ในช่องปากใกล้ชิด และเป๊ปโซเด้นท์ และ 5.เครื่องปรุงรสตรา "คนอร์"

มุกันดาบอกว่ายูนิลีเวอร์ไม่ได้หยุดนิ่งแค่นี้ แต่มีแผนจะนำผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ซึ่งประกอบด้วยแบรนด์หลักอย่างพอนด์ส และซิตร้าเข้ามาทำตลาดเป็นลำดับต่อไป และยังอยู่ระหว่างสร้างตลาดใหม่คนอร์ผงเพิ่มเติมจากปัจจุบันที่เครื่องปรุงรสคนอร์จะทำตลาดเฉพาะเครื่องปรุงรสที่เป็นแบบก้อนอีกด้วย

สุดท้ายราคาสินค้าเหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภค!!!

มุกันดันบอกว่า ช่วงแรกที่นำผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมซันซิลแบบซองเข้ามาทำตลาด ในปี พ.ศ.2545 สิ่งที่ยูนีลีเวอร์ค้นพบก็คือ ยาสระผมแบบบรรจุซองราคาสองบาทถือว่าแพงเกินไปสำหรับกลุ่มเป้าหมายในชนบทห่างไกล ซึ่งมีรายได้ต่อหัวต่อคนที่ 1 ดอลลาร์สหรัฐต่อวัน

เมื่อเจอปัญหาต้องหาทางแก้ไข

หลังจากนั้นอีก 1 ปีถัดมา ยูนิลีเวอร์ได้มีการปรับเปลี่ยนราคาใหม่ ขายเพียงซองละ 1 บาท ปรากฏว่ายอดขายซันซิลเพิ่มสูงขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์ใจ

เหมือนที่ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดผงซักฟอกใหม่โดยการนำเข้าผงซักฟอก VISO จากประเทศเวียดนาม เข้ามาทำการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายระดับล่าง

หลังจากผงซักฟอกบรีสและโอโมดูจะเป็นสินค้าพรีเมี่ยม มีราคาสูงในสายตาของผู้บริโภคชาวกัมพูชา

สำหรับบรรจุภัณฑ์ของผงซักฟอกอาศัยหลักการเดียวกับยาสระผมคือ ให้มีบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กเข้าว่าเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่าย

บรรจุภัณฑ์ของผงซักฟอกที่นี่ส่วนใหญ่จะมีขนาดประมาณ 500 กรัม ไม่มีไซซ์ใหญ่ขนาด 1.5 กิโลกรัม ซึ่งหาซื้อได้ง่ายในดิสเคานต์สโตร์ หรือห้างสรรพสินค้าชั้นนำในเมืองไทย

มุกันดาบอกว่า ตอนนี้ผลิตภัณฑ์สินค้าอุปโภคบริโภคที่ยูนิลีเวอร์เข้าไปทำตลาดในประเทศกัมพูชาเป็นเจ้าตลาดในทุกกลุ่มสินค้า

ข้อมูลส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าอุปโภคบริโภคของบริษัทยูนิลีเวอร์ในประเทศกัมพูชา ซึ่งสำรวจโดยบริษัทเอซีนิลสัน ช่วงสิ้นเดือนกรกฎาคมปี 2547 ที่ผ่านมาเทียบกับช่วงเดือนกรกฎาคมของปี 2546 ที่ผ่านมานั้น พบว่า สบู่ก้อนลักส์มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 54.6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาด 43.9%

ยาสระผมคลีนิค เคลียร์ ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 26.3% เทียบกับช่วงเดียวกันซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาด 14.8%

ผงซักฟอก VISO ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 44.3% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาด 32%

ถ้าเปรียบเทียบระหว่างตลาดกัมพูชาและลาวแล้ว มุกันดามองเห็นศักยภาพแตกต่างกันไป!!

ปัจจัยสำคัญสุดที่มุกันดามองว่ามีผลกับการเติบโตของธุรกิจคือฐานประชากรและเมื่อเปรียบเทียบประชากรลาวกับกัมพูชา ลาวมีมากกว่าเกือบเท่าตัว

ประชากรลาวส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเมืองมากกว่าคนกัมพูชา

คนลาวเข้าถึงสินค้าอุปโภคบริโภคไดัมากกว่าคนกัมพูชา

มีข้อดีข้อเสียและศักยภาพแตกต่างกันไป!!!

หากแต่ในระยะยาวมุกันดามองว่าตลาดกัมพูชามีศักยภาพมากกว่าตลาดลาว

นอกเหนือจาก 3 เรื่องหลัก เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและราคาสินค้าเหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภค

อีกเรื่องสำคัญที่เป็นส่วนผสมสำคัญสุดทำให้ตลาดของอินโดจีนโตได้อย่างน่าอัศจรรย์ใจคือเรื่องหัวจิตหัวใจของพนักงาน ต้องมุ่งมั่นและทุ่มเทเหมือนสิ่งที่พนักงานทุกคนยึดถือเป็นคติประจำใจว่า "แพ้ไม่ได้"

หรือคำในภาษาอังกฤษที่ว่า Never say die Spirit นั่นเอง

หน้า 20