บทความ   โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภวกานันท์  ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6  วันที่ 01 มีนาคม 2547  ปีที่ 27 ฉบับที่ 3562

ความสามารถขององค์การที่จะรักษาการส่งมอบสินค้าและบริการที่มีคุณภาพเป็นสิ่งจำเป็นต่อความสำเร็จระยะยาว ซึ่งเราเชื่อว่าความสามารถนี้เป็นทักษะขององค์การที่เรียนรู้ได้ ถ้าความสามารถในการรักษาไว้ซึ่งการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพเป็นทักษะที่เรียนรู้ได้ แต่ทำไม องค์กรหลายๆ แห่งไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งองค์การที่กล่าวถึงในบทความนี้อาจหมายถึง หน่วยงาน บริษัท ห้างร้านหรือกระทรวง ทบวง กรม ต่างๆ ได้ในการประยุกต์ใช้

เราสังเกตว่ามีปัจจัยหลัก 3 อย่าง ที่ยับยั้งไม่ให้เกิดการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนี้

1.บ่อยครั้งที่ผู้นำระดับอาวุโสขององค์กรขาดความเข้าใจที่ถูกต้องต่อตลาดที่องค์กรควรจะเข้าถึง จึงแทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะนำไปสู่จุดมุ่งหมาย ภารกิจ และกลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสม แม้ว่าจะมีความเข้าใจต่อตลาดที่ถูกต้อง แต่ก็ยังล้มเหลวในการถ่าย ทอดจุดมุ่งหมาย ภารกิจ และคุณค่าขององค์กรไปสู่กลยุทธ์และขั้นตอนที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ เป็นผลทำให้วัฒนธรรมในองค์การ ระบบและโครงสร้างพื้นฐานไม่สามารถดำเนินไปในแนวทางเดียวกับความต้องการที่แท้จริงของตลาดได้

2.บ่อยครั้งที่พฤติกรรมหลักที่นำไปใช้กับกลยุทธ์ทางธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จนั้น สวนทางกับความต้องการของลูกค้าและตลาด

3.บ่อยครั้งที่ขั้นตอนและระบบขององค์การไม่สนับสนุนการดำเนินงานไปสู่จุดมุ่งหมายและกลยุทธ์ขององค์การ

ก็เพราะหลักสำคัญของการสร้างและคงไว้ ซึ่งการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องประกอบด้วย

1.คงไว้ซึ่งการตอบสนองต่อความต้องคาดหวังของตลาดได้

2.คงไว้ซึ่งพฤติกรรมที่เป็นที่คาดหวังของตลาดได้

ดังนั้น การทำให้องค์การอยู่ได้ต้องมีการต่อสู้ระยะยาว ไม่ใช่เพียงในระยะสั้น ซึ่งไม่ได้หมายถึง การนิ่งอยู่กับที่ขององค์การ แต่ต้องแนะนำให้เห็นว่า องค์การควรจะมีความสามารถในการปรับปรุงระบบอย่างต่อเนื่อง เป็นการต่อสู้กับวิวัฒนา การที่เปลี่ยนไปและอยู่ให้รอดโดยการปรับตัวนั่นเอง

เหตุนี้ความสามารถขององค์การในการจัดหาสินค้าและบริการที่มีคุณภาพและสร้างคุณค่าจึงถูกกำหนดโดยการจัดองค์ประกอบ 5 อย่างนี้ต่อไปในแนวทางเดียวกันคือ

1.ความเข้าใจต่อตลาดของผู้นำระดับอาวุโสหรือ CEO

CEO หรือผู้นำระดับอาวุโสต้องมีความเข้าใจ และตอบสนองตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ต้องเข้าใจว่าตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เนื่องด้วยปัจจัยหลายอย่าง เช่น การแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ องค์การที่ประสบความสำเร็จสามารถที่จะปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้ และเมื่อองค์การนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในด้านความน่าเชื่อถือ คุณภาพ และการบริการลูกค้าในราคาที่เหมาะสม พร้อมกับเงื่อนไขในการชำระเงินที่สามารถจ่ายได้ แสดงว่าองค์การนี้กำลังสร้างลูกค้าที่มีความจงรักภักดี และมีความผูกพันกับองค์การได้และเพื่อความโดดเด่น โครงสร้างขององค์การ ขั้นตอน และแบบแผนพฤติกรรม ควรเป็นไปอย่างต่อเนื่องและเป็นในแนวทางเดียวกับรูปแบบของตลาดที่องค์กรต้องการจะเข้าไปในบริการ

2.จุดมุ่งหมายโดยรวม ภารกิจ มูลค่าทาง การตลาดและกลยุทธ์ ที่ถูกจัดให้เป็นไปในทางเดียวกับตลาด

การสร้างให้องค์การทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นที่องค์การจะต้องสร้างโครงสร้าง และพัฒนาขั้นตอน ไปในแนวทางเดียวกับ ความต้องการของตลาด ที่พยายามเข้าไปไขว่คว้าให้ได้ส่วนแบ่งหรือสร้างลูกค้า จุดมุ่งหมายขององค์กร ภารกิจ มูลค่า และกลยุทธ์จึงเป็นรากฐานสำคัญของขั้นตอนและโครงสร้างที่ถูกสร้างขึ้นมา ดังการวิจัยจาก Baurn (1998) แสดงให้เห็นว่าจุดมุ่งหมายและมูลค่าทาง การตลาดขององค์การถูกกำหนดและสื่อสารออกไปมีผลต่อการทำงานระดับล่าง หรือระดับสร้างคุณภาพให้แก่สินค้าและบริการ

3.การฝึกฝนความเป็นผู้นำให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมาย ภารกิจ มูลค่าทางการตลาดและกลยุทธ์

ในทุกช่วงเวลาของแต่ละวัน บริหารต้องทำการตัดสินใจ และแก้ปัญหาเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายในการทำงาน อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น ความที่มีประสิทธิภาพจึงต้องประกอบด้วยพฤติกรรมดังนี้ คือต้องมีความแน่ใจในความมุ่งหมายที่ชัดเจน, กระตุ้นให้เกิดความเป็นเจ้าของ, สนับสนุนให้ พนักงานมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาและตัด สินใจ, เน้นให้เห็นถึงความสำคัญของการเสริมคุณภาพแก่สินค้า และบริการ ส่งเสริมให้เกิดความสอดคล้องต่อความต้องการของลูกค้า, สนับสนุนและให้รางวัลตอบแทนในการเรียนรู้ และพัฒนาทักษะจากการศึกษาในปัจจุบันพบว่า "ตัวขับเคลื่อน" (drivers) ให้เกิดกำไร พฤติกรรมแบบฉับพลันของหัวหน้างาน หรือผู้บริหารเป็นพลังสำคัญที่กำหนดให้เกิดการว่าจ้างงาน ผลผลิต และความจงรักภักดี และความพึงพอใจของลูกค้า ตลอดจนความมุ่งมั่นอยากทำงานและสร้างผลงานที่มีคุณภาพของ พนักงานในองค์การได้

4.ใช้โครงสร้างพื้นฐานที่เป็นไปได้เพื่อสนับสนุนและเสริมจุดมุ่งหมาย ภารกิจ มูลค่าทางการตลาด และกลยุทธ์

ซึ่งได้แก่ ระบบการตั้งเป้าหมาย ระบบการวัดผล ระบบการจัดการการทำงาน ระบบการประเมินผลพนักงาน และระบบการให้รางวัลตอบแทนและสร้างการยอมรับ เป็นต้น การใช้โครงสร้างพื้นฐานที่เป็นไปได้นั้นเป็นระบบที่เลือกพัฒนา เป็นที่จดจำ มีรางวัลตอบแทน อายุของสินค้าและให้ความคุ้มครองผู้บริโภค รวมถึงการใช้เทคนิคและระบบการจัดการแบบย่อย ซึ่งทำให้พนักงานสามารถบริการและสร้างผลผลิตได้ตามความต้องการของลูกค้า โครงสร้างพื้นฐานรักษาไว้ซึ่งวัฒนธรรม สภาวะและการงานให้ดำเนินไปในแนวทางเดียวอย่างสมบูรณ์กับการทำงานที่มุ่งไปสู่เป้าหมายขององค์การต่อไป

5.พฤติกรรมของพนักงานที่เข้าถึงความต้องการของลูกค้า

การสร้างความยั่งยืนซึ่งการทำงานอย่างมี ประสิทธิภาพจะเป็นไปได้เมื่อจัดบุคลากร ให้ตรงกับบทบาทและสร้างผู้บริหารที่เหมาะสมและการทำงานที่เหมาะสม เพื่อให้แน่ใจว่าได้จัดสรรบุคลากรได้ตรงกับงานอย่างแรกต้องบอกได้ถึงจุดเด่นของพนักงานในแต่ละคน อย่างที่สองต้องจัดวางตำแหน่งของแต่ละบุคคลให้เกิดประโยชน์โดย ตรงกับจุดเด่นของแต่ละคน และอย่างที่สามคือต้องให้พนักงานทำงานเหมือนกับว่าใช้ความสามารถพิเศษอย่างเต็มที่ ถ้าองค์การทำสิ่งเหล่านี้สำเร็จ พนักงานจะแสดงให้เห็นถึงความสามารถ, การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ, ความผูกพันกับองค์การ ความสอดคล้องไปกับคุณค่าหลักขององค์การ ความต้องการที่จะให้บริการ ลูกค้า

สิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมที่จำเป็นในการรักษาเสถียรภาพการทำงาน เพราะสิ่งเหล่านี้ทำให้ พนักงานสามารถตอบสนองความต้องการและสิ่งคาดหวังของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ก็จะทำให้ไม่เกิดช่องว่างในภาคปฏิบัติจะเป็นผลทำให้เกิดประสิทธิภาพขององค์การ และสร้าง สิ่งหนึ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างองค์การกับองค์การคู่แข่ง คือความสามารถของบริษัทที่จะคงไว้ซึ่งประสิทธิภาพในการทำงาน เป็นสิ่งที่สร้างกลยุทธ์ และนำมาซึ่งการปรับปรุงและนำไปใช้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องต่อไป

อีกทั้งยังจะเกิดความท้าทายที่จะสร้างขั้นตอนต่างๆ ในการที่จะทำให้เป็นผู้นำอยู่ได้ หรือตรวจสอบแนวโน้มความชอบและความต้องการของลูกค้าให้ปรากฏ โดยจัดให้มีการนำเสนอสินค้าและบริการ ซึ่งนำมาซึ่งความสำเร็จจากประสบการณ์ที่สร้างกลยุทธ์ 3 อย่างที่ได้ผลคือ

1.ประเมินคุณค่าความจงรักภักดีของลูกค้า ลูกค้าถือเป็นสมบัติที่สำคัญที่สุดชิ้นหนึ่งของธุรกิจ เพราะลูกค้าให้ประโยชน์ทางเศรษฐกิจ 2 อย่าง การกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าเดิม จะประหยัดต้นทุนกว่าการค้าลูกค้าใหม่ซึ่งได้กำไรมากกว่า ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีนำมาซึ่งรายได้ที่ต่อเนื่อง และความมีเสถียรภาพทางการเงิน ซึ่งองค์กรควรมีเพื่อการเติบโต

2.การประเมินตลาด ตลาดเกิดจากลูกค้ารายย่อยหลายๆ ราย เราจึงต้องกำหนดความสัมพันธ์ตามความชอบของแต่ละบุคคล เช่น ราคา คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ระดับการบริการ พัฒนาการของสินค้า ช่องทางการตลาด และหาซื้อง่าย เนื่องจากเราไม่สามารถที่จะทำกำไรได้หมดทุกอย่าง ภารกิจของเราคือการระบุและบอกจำนวนส่วนแบ่งการตลาดโดยเลือกแบบที่สามารถทำกำไรได้มากที่สุด

3.ค้นหาความคิดเห็นที่ได้ การวิจัยสำรวจทำให้คุณเห็นแนวโน้ม บวกกับสถิติของการสุ่มตัวอย่าง ทำให้วัตถุประสงค์ของคุณอยู่ในระดับที่มีความมั่นใจได้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นความเป็นจริงของตลาด แต่การวิจัยที่เป็นประโยชน์นั้นไม่ใช่แค่การสำรวจและการเก็บสถิติ มันเป็นคำถามที่ตรงประเด็น บุคคลที่ให้คำตอบทำให้เราสามารถสร้างกลยุทธ์และการดำเนินการอย่างถูกต้อง

ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6