คอลัมน์ ดุลยภาพดุลยพินิจ  มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด  สถาบันวิจัยสังคม  มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

มติชนรายวัน  วันที่  20  พฤศจิกายน 2546

เป็นที่แน่นอนแล้วว่า ภาคเศรษฐกิจท่องเที่ยวของไทยจะต้องเป็นภาคเศรษฐกิจหลักในอนาคต

รายได้จากการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างชาติปีๆ หนึ่งไม่ต่ำกว่า 300,000 ล้านบาท รายได้จากการท่องเที่ยวในประเทศ อีกในมูลค่าใกล้เคียงกัน ทำให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยว เป็นอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยอุตสาหกรรมหนึ่ง และคาดว่าจะใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเหตุผลหลายประการคือ

หนึ่ง ประเทศไทยไม่มีปัญหาการแตกแยกภายในสังคม เช่นเดียวกับคู่แข่งใหญ่ เช่น อินโดนีเซีย และคู่แข่งเล็กคือฟิลิปปินส์

สอง ประเทศไทยได้มีการลงทุนในอุตสาหกรรมโดยภาคเอกชน อยู่ในระดับสูงกว่าประเทศอื่นๆ จึงมีศักยภาพในการรองรับสูง และยังใช้ไม่เต็มที่

สาม ประเทศไทยมีบุคลากรที่มาจากวัฒนธรรมที่เป็นมิตร มีน้ำใจ ช่างเอาใจ หรือเดี๋ยวนี้เรียกกันว่ามีจิตบริการสูง

แต่ปัญหาของการท่องเที่ยวที่สำคัญก็คือ เราไม่ใช่ตลาดของนักท่องเที่ยวประเภทแสนเหรียญ และเป็นลูกค้าที่นับว่าจะมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

จากการสัมภาษณ์ คุณเคิร์ท วาทชไวเทิล ผู้จัดการโรงแรมโอเรียนเต็ล ซึ่งเป็นหนึ่งในสุดยอดโรงแรมในโลกที่อยู่ที่ กทม.พบว่าแขกของโรงแรมที่มาพักในโรงแรมสุดหรูนี้ เป็นกลุ่มที่ไม่ใช่มาทำธุรกิจ เพราะกลุ่มธุรกิจจะเลือกทำเลในเมือง มากกว่าริมน้ำ แต่เป็นกลุ่มที่มาเที่ยว และพักผ่อน

ส่วนใหญ่ไม่ได้ต้องการมาเที่ยวเมืองไทย ที่มาเมืองไทย และพักกลางทางก็เพื่อเดินทางไปดูนครวัด นครธม หรือไม่ก็เพื่อต่อไปประเทศภูฎาน ซึ่งโฆษณาตัวเองว่า "เป็นความลับที่เก็บซ่อนไว้ดีที่สุดในโลก" หรือไปนอนชมยอดเขาหิมาลัย หรือไปดูอาณาจักรพุกามในประเทศพม่า ซึ่งเป็นอาณาจักรเก่าแก่กว่าสุโขทัย

หลายครั้งที่ผู้เขียนไปยุโรป บ๋อยและสาวเสิร์ฟในที่ต่างๆ คนขับรถ Bus มักแนะนำตัวเองอย่างภูมิใจว่า ได้เคยมาประเทศไทย แล้วดูเสมือนว่านี่ก็คือลูกค้ากลุ่มใหญ่ของไทย ซึ่งเป็นมนุษย์เงินเดือน ที่เก็บหอมรอมริบเงินเดือนไว้อย่างอุตสาหะ เพื่อมาหาความสุขที่เมืองไทย

ดังนั้น โอกาสที่จะหาเงินจากมนุษย์เงินเดือน ก็ย่อมต่ำกว่ามนุษย์ทุน หรือธุรกิจที่ใช้เงินไปต่อเงิน และไม่ใช่มนุษย์ซีอีโอ ที่ถึงแม้กินเงินเดือน แต่ก็เป็นเงินเดือนที่ใช้อยู่

พูดง่ายๆ ก็คือไทยไม่ใช่แหล่งท่องเที่ยวประเภทไฮโซ

ถามว่า ทำไมเรายังเข้าไม่ถึงตลาดไฮโซ หรือตลาดท่องเที่ยวแสนเหรียญ

คำตอบแรกก็คือ หนึ่ง ประเทศไทยไม่มีสิ่งมหัศจรรย์พันลึก คนรวยๆ มีเวลาจำกัด ก็ต้องใช้เวลาให้มีค่าที่สุด โดยท่องเที่ยวไปยังสถานที่เป็นสิ่งมหัศจรรย์ของโลก (World Wonders)

สอง ถึงแม้เราจะทุ่มเทโฆษณา Amazing Thailand แต่แคมเปญของเรา ไม่อาจเจาะเข้าไปถึงกลุ่มไฮโซในต่างประเทศ

เพราะเศรษฐีไม่มาเที่ยวทัวร์เป็นฝูง เศรษฐีไม่อ่านโฆษณาไทยแลนด์ตามข้างรถเมล์ เศรษฐีไม่ตรวจ internet เพื่อหาเที่ยวบินราคาถูก ปูจิ๊บๆ และพระนอนหงายใน Unseen Thailand อาจเป็นที่น่าสนใจสำหรับ Office girls แต่ไม่น่าสนใจสำหรับ Office bosses วิธีการตลาดปกติของเรานั้น เจาะไม่ถึงคนรวย คนรวยอยู่ในสังคมแคบๆ กระทบไหล่ระหว่างคนรวยด้วยกัน และส่งผ่านข้อมูลคำบอกเล่าจากปากต่อปาก(ของพวกไฮโซด้วยกัน)

ผลพลอยสำคัญได้จากการประชุม APEC ที่ผ่านมา อาจเป็นหนทางที่เจาะตลาดระดับสูงสุดได้ และแสดงถึงความอลังการของมรดกท่องเที่ยวไทย แต่น่าเสียดายว่าคราวนี้การมาของผู้นำมหาอำนาจ ทำให้ปัญหาป้องปรามการก่อการร้ายเป็นปัญหาใหญ่ ทำให้การจัดประชุมมีต้นทุนสูงทั้งทางเศรษฐกิจ และสังคม โดยเฉพาะการหยุดงาน การแกร่วรอขบวนที่คนไทยยอมอดทนเพื่อชาติ

ดังนั้น หากเราจะเลือกการจัดประชุมเป็นวิธีการสร้างตลาดมูลค่าสูง ในอนาคตเราต้องหาวิธีการ และระบบจัดการประชุมขนาดใหญ่ที่เราสามารถจัดได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่ต้องหยุดราชการ

ทีนี้หันมาดูทัวร์ศูนย์เหรียญ ทัวร์นี้ลูกค้าไม่ได้เที่ยวฟรีอย่างสมญานามที่ตั้งไว้

ทัวร์ศูนย์เหรียญหมายถึงทัวร์ราคาถูก ที่บริษัททัวร์แทบจะไม่มีกำไรเลย บางทีก็คิดแค่ค่าใช้จ่าย และค่าเรือบินแบบลดแหลกแจกแถม เพื่อแข่งขันให้ได้ปริมาณลูกค้า

ทัวร์นี้เกิดขึ้นในการขายท่องเที่ยวที่จีนก่อนประเทศอื่น ซึ่งเป็นเพราะจีนมีวัฒนธรรมการแข่งขันที่รุนแรง และนิยมการตัดราคา แต่เวลานี้ก็แพร่หลายไปยังประเทศอื่น เช่น เกาหลี รัสเซีย และได้ข่าวว่าแม้แต่ในทัวร์ฝรั่งเศส ส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้า จะพูดภาษาอังกฤษไม่ได้

ทัวร์เหล่านี้มักให้ลูกค้ามาซื้อ ทัวร์ทางเลือก (option)ต่างๆ เมื่อมาถึงจุดหมายปลายทางแล้ว ทัวร์ทางเลือกเหล่านี้ก็อาจจะเป็นกระเทยโชว์ โชว์ลามก ระหว่างการท่องเที่ยวก็จะมีการให้ลูกค้าซื้อของ (ในราคาที่แพงกว่าปกติ)

ถึงแม้จะได้รับสมญานามว่า ศูนย์เหรียญ แต่ทัวร์ศูนย์เหรียญ ก็นำเงินตราต่างประเทศมาให้ไทยมากมาย นักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาประเทศไทยปีละ 7-8 แสนคน คนหนึ่งๆ มาใช้จ่ายที่เมืองไทยประมาณ 20,000 บาทต่อเที่ยว ปีๆ หนึ่ง ก็นำเงินตราต่างประเทศมาถึง 14,000 ล้านบาท ตลาดเหล่านี้นับวันจะโตยิ่งขึ้น เพราะรัฐบาลจีนได้แสดงแนวโน้มว่า จะอนุญาตให้คนจีนออกนอกประเทศได้มากขึ้น ในวันข้างหน้าคาดว่าเป็นตลาดใหญ่มหาศาล

คิดว่าถ้ารัฐบาลให้คนจีน 2% ออกนอกประเทศก็จะเป็นจำนวน 20 กว่าล้านคนแล้ว มากกว่านักท่องเที่ยวญี่ปุ่นทั้งหมด ที่ไปต่างประเทศเสียอีก

ทัวร์ศูนย์เหรียญรวมกันมูลค่าแล้ว ก็สูงอย่างยิ่ง ในเวลานี้คาดว่ามูลค่าตลาดสูงกว่าทัวร์ไฮโซเสียอีก

การแก้ไขทัวร์ศูนย์เหรียญที่น่าจะทำก็คือ กำจัดไกด์ผี อัญมณีปลอม รวมทั้งแหล่งหล่อเลี้ยงทัวร์ศูนย์เหรียญ คือโชว์ลามก ทั้งนี้และทั้งนั้นล้วนแต่เป็นเรื่องผิดกฎหมาย ที่สมควรจัดการทั้งสิ้น ผู้ที่มีหน้าที่ควบคุมกิจกรรมอื่นไม่พึงประสงค์ดังกล่าว ก็รูปแก่ใจดีแล้วว่า ใครเป็นใคร ที่ไหนอย่างไร ไม่เชื่อไปถามคุณชูวิทย์ก็ได้

แต่การจัดการนั้นต้องระวังไม่ให้สื่อประเทศคู่แข่ง โดยเฉพาะจากฮ่องกงและสิงคโปร์ ไปประโคมข่าวว่าเมืองไทยมีแต่ของเก๊ และคนโกงทั้งนั้น

สำหรับร้านที่ขายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่ตั้งราคาไว้สูงกว่าราคาที่คนไทยซื้อได้ในตลาดทั่วไป หากสินค้านั้นไม่ชำรุด ไม่ปลอม เป็นสินค้าคัดสรรเกรด A มา ก็ไม่น่าจะเสียหายอย่างไร

อย่าลืมว่าร้านค้าในทำเลท่องเที่ยวนั้น มีค่าเช่าแพงกว่าที่อื่น คนขายก็ต้องพูดภาษาต่างประเทศได้ อย่าลืมว่านักท่องเที่ยวเอง ก็มีทางเลือกที่จะไม่ซื้อ ถ้าพ่อค้าตั้งราคาสูงไปนักท่องเที่ยวไม่ซื้อในที่สุดก็ต้องลดราคาลง

อีกประการหนึ่งเวลาคนไทยไปต่างประเทศ เราก็ต้องซื้อสินค้าแพงกว่าเจ้าของบ้านเหมือนกัน หน่วยงานของรัฐควรเข้าใจว่า สิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการก็คือ สินค้าและบริการที่ถูกใจ ไม่ใช่สินค้า และบริการที่ถูกที่สุด

การตลาดท่องเที่ยวในอนาคตของไทย จะอาศัยเปิดแหล่งท่องเที่ยวที่บริสุทธิ์ต่อไปเรื่อยๆ คงไม่ได้แล้ว การพัฒนาการท่องเที่ยวในอนาคตของไทย คงต้องอาศัยทั้งทัวร์แสนเหรียญ และทัวร์ศูนย์เหรียญ การทำการตลาด และการตอบสนองตลาดที่แตกต่างกัน ส่วนผสมที่เหมาะสมของการสร้างโอกาส และการรักษาลูกค้า จึงเป็นความท้าทายอย่างยิ่งของการท่องเที่ยวไทย

หน้า 6