บทความ  โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภวกานันท์  ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6  วันที่ 22 ธันวาคม 2546  ปีที่ 27 ฉบับที่ 3542 (2742)

ปฏิเสธไม่ได้ว่าในโลกทุนนิยมไม่มีการทำมาหากินในธุรกิจใดจะไม่คำนึงถึงผลกำไรแม้แต่ธุรกิจของสื่อเอง

ดังนั้น หากจะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจแล้วแนวทางที่ผู้เขียนเห็นว่าน่าจะนำมาเขียน คือ แนวทางของแดน โทมัส (Dan Thomas) ที่เขียนไว้ในหนังสือชื่อ Business Sense Exercise Management"s Five Freedoms เขียนไว้ตั้งแต่ปี 1993 ฉบับพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ The free press พิมพ์ในมหานครนิวยอร์ก

ที่ต้องเขียนอธิบายไว้ยืดยาวเพื่อจะได้จองพื้นที่ลิขสิทธิ์การเขียน และให้เกียรติผู้เป็นต้นคิดซึ่งเราประยุกต์มา เพราะจะได้ฝากถึงบางนิตยสารทางธุรกิจที่เคยเขียนถึงเรื่อง Business sense มาก่อนหน้าจะได้มี "หิริโอตตัปปะ" ความละอายขึ้นมาบ้าง เขียนนำของเขามาทั้งหมดแต่ขาดการให้เกียรติอ้างอิง ต้นตอความคิด ที่นำมาเขียนอีกซึ่งปัจจุบันความไม่ละอายเช่นนี้ระบาดทั้งในวงการวิชาการ และวงการสื่อค่อนข้างมากมายเกินไปเสียแล้วไม่เพียงแค่นิตยสารฉบับดังกล่าว

ขอกลับมาว่า การทำมาหากินทางนั้นก็คงขาดไม่ได้ในสำนักธุรกิจ (Business sense) เพราะอยู่ในระบบทุนนิยมเหมือนธุรกิจอื่นๆ จึงขาดไม่ได้เช่นกันในคุณสมบัติทั้ง 5 ประการต่อไปนี้ โดยมองว่าต้องมีความเป็นอิสระในการดำเนินการอีกด้วยดังที่ ผู้เขียนนำมาประยุกต์กับธุรกิจสื่อ ดังนี้

1.ต้องมีความเป็นอิสระหรือมีเสรีในการเลือกทำธุรกิจที่เหมาะสมหรือถูกต้อง (reedom # 1 : choosing the right business) ที่พิจารณากันในสิ่งที่เรียกว่าศักยภาพหรือความเป็นไปได้ในการทำธุรกรรม (potential) เป็นสำคัญ สิ่งที่ถือเป็นศักยภาพหรือความเป็นไปได้ในการทำธุรกรรม คือ ทางด้านกำไร (profit potential) ทางด้านการเจริญเติบโต (growth potential) ทางด้านการหลากหลาย (diversification potential) ซึ่งศักยภาพหรือความเป็นไปได้เหล่านี้ต้องส่งผลต่อการเพิ่มความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้น (to increase shareholder wealth) และต้องมีความแน่ใจว่าจะเอาชนะคู่แข่งขัน

2.ต้องมีความเป็นอิสระหรือมีเสรีในการสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมหรือถูกต้อง (freedom # 2 : creating the right strategy) เพราะการสร้างกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดจะแปลงโฉมธุรกิจให้นำไปสู่ 3 ศักยภาพข้างต้นได้ดังที่จะขอสรุปเพื่อประโยชน์ในการนำไปปฏิบัติได้ในแผนภาพต่อไปนี้ ซึ่งสามารถพัฒนาเป็นเนื้อหาการให้ข่าวของธุรกิจฐานะเป็นแหล่งข่าวได้ด้วย

3.ต้องมีการพัฒนาระบบที่เหมาะสมหรือถูกต้อง freedom # : developing the right systems) ระบบที่เหมาะสมหรือถูกต้องนั้นหมายถึง การมีแหล่งข่าวสารข้อมูลที่ถูกต้อง กรณีของสื่อคือแหล่งข่าว (source) นั่นเอง ในรูปแบบที่ถูกต้อง (right form) กรณีสื่อคือข้อเท็จจริงของตัวข่าวสารที่ได้ข่าวสารที่ถูกต้องเหมาะสมในเวลา ณ ขณะนั้นที่ให้ข่าวหรือมีการเกิดความเป็นข่าว (at the right time) ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนาระบบข้อมูลเพื่อการตัดสินใจที่ดีนำไปสู่หนทางการสร้างประโยชน์ให้แก่ธุรกิจ ซึ่งกรณีของสื่อนั้นคงไม่พอแค่นี้ คงต้องถึงการรับผิดชอบต่อสังคมและผู้อื่นด้วย ซึ่งตัวแหล่งข่าวถ้าทางการตลาดที่กล่าวถึงนี้ก็ไม่พ้นท่าน CEO ของแต่ละธุรกิจ

4.ต้องมีความเป็นอิสระในการออกแบบโครง สร้างองค์กรที่เหมาะสมหรือถูกต้อง (freedom # 4 : designing the rinht organization structure) เพราะจะนำไปสู่การสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่ปฏิบัติได้ เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นในธุรกิจต่างๆ นั้นไม่ใช่ตัวโครงสร้างองค์การ แต่เป็นกลยุทธ์ที่เป็นผลได้จากตัวโครงสร้างองค์การที่บ่อยครั้งไปฝากผีฝากไข้เอาไว้กับการกำหนดกลยุทธ์ หรือนโยบายของผู้บริหารระดับสูง หรือที่เรียกกันว่า CEO อย่างกรณีของสื่อคงไม่ใช่แค่มองเพียงโต๊ะข่าวหรือสถานที่แหล่งข่าวจะได้ข่าว ตัวอย่างเห็นชัด ข่าวการเมือง ก็มักจะไปเฝ้ากันที่ทำเนียบรัฐบาล รัฐสภา แล้วดูว่ามีข่าวอะไรน่าสนใจ ณ ขณะนั้นแล้วรอที่จะสัมภาษณ์แหล่งข่าวแทนที่นักข่าวจะตั้งประเด็นข่าวไว้ล่วงหน้าแล้วไปยังแหล่งข่าวแล้ว ทำการสัมภาษณ์ไม่ใช่ไปนั่งเฝ้ารอแบบในปัจจุบันที่ชอบทำกัน แล้วข่าวที่ปรากฏหาความแตกต่างได้ยาก ยังจะเห็นชัดในสื่อวิทยุกระจายเสียงและสื่อ วิทยุโทรทัศน์ ไม่แตกต่างในข่าวอย่างเดียวยังไม่แตกต่างกันในมุมกล้องและขนาดของภาพอีกด้วย เป็นต้น

ดังนั้น ทางการตลาดหากจะไปเป็นแหล่งข่าวก็ต้องคำนึงถึงเรื่องนั้นเพื่อสร้างภาพลักษณะที่ดีแก่ตัวเองด้วย

5.ต้องมีความเป็นอิสระในการใช้ทรัพยากร บุคคลให้เหมาะสมหรือถูกต้องกับงาน freedom # 5 getting the right people) ความข้อนี้ผู้เขียนอาจเห็นแตกต่างจากแดนเจ้าของผลงาน Business sense ออกไปสักนิดในกรณีของสื่อก็คือ ควรต้อง การสื่อข่าวสารของข้อมูลในตัวข่าวให้ "โดนใจ" ผู้อ่านหรือผู้รับสารที่ถูกที่ควรจะเป็น (freedom #5 getting the right message to the right people or audience) ซึ่งถือได้ว่าเป็นความสำคัญสุดของการเขียนประยุกต์เรื่องสำนึกธุรกิจ (Business sense) มาใช้กับธุรกิจสื่อก็คือ ในทุกธุรกิจแม้จะกระทำตาม 4 ประการข้างต้นได้แล้วแต่หัวใจสำคัญของระบบทุนนิยม อยู่ที่การสร้างความนิยมในการซื้อเพื่อจะได้ให้ธุรกิจมีทุนทำต่อไปโดยอาศัยรายได้ที่ได้จากการขายส่วนหนึ่ง บวกกับการลงทุนของผู้ถือหุ้นและการกู้หนี้ยืมสินจากแหล่งทุนต่างๆ เข้ามาประกอบอีกด้วย

แต่ความนิยมในการซื้อที่ธุรกิจจะสร้างได้นั้นโดยเฉพาะในกรณีอาศัยธุรกิจของสื่อนั้น ย่อมหนีการต้องสร้างสำนักธุรกิจต่อไปนี้ คือ ที่ต้องพิจารณาอย่างสำคัญสุดที่ก่อนลงมือสร้างข่าว เขียนข่าวส่งไปให้ลงหรือจะผลิตหนังสือพิมพ์ นิตยสารขึ้นมา 1 ฉบับ รายการวิทยุกระจายเสียงหรือวิทยุโทรทัศน์ขึ้นมา 1 รายการเพื่อสร้างโอกาสทางการตลาด

1. สิ่งที่ผู้ชม ผู้อ่าน และผู้ฟังต้องการจากเนื้อหานอกเหนือจากความบันเทิงคืออะไร

2. แหล่งผู้ชม ผู้อ่าน ผู้ฟังส่วนใหญ่ที่จะรับสารจากข่าวสารนั้นๆ อยู่ที่ไหน มีลักษณะอย่างไร และเป็นส่วนใหญ่จริงหรือมากกว่าที่จะนึกคิดตามโครงสร้างองค์การ

3. แหล่งข่าวสารที่นำมาใช้ในการสร้างข่าวหรือเนื้อหาเป็นแหล่งข่าวที่ทางสื่อ "ยัดเยียด" หรือ "เป็นแหล่งข่าวเคยชินที่หาง่าย" หรือมีความสนิทสนมเป็นการส่วนตัว ฯลฯ เพื่อหลีกเลี่ยง "การสร้างข่าวหรือเนื้อหาแบบดักดาน"

4. เพื่อเป็นการให้เกิดพัฒนาการของการหาแหล่งข่าว ผู้เขียนขอเสนอแนวทางคัดเลือกแหล่งข่าวดังจะกล่าวต่อไปนี้เป็นการปิดท้ายการเขียนบท ความนี้เพื่อให้ท่านที่จะไปเป็นแหล่งข่าวให้สื่อได้มียุทธศาสตร์

4.1 แหล่งข่าวที่เกี่ยวกับการกลั่นกรองการตัด สินใจ

4.2 แหล่งข่าวที่เฝ้าศึกษาเหตุการณ์ สถานการณ์นั้นๆ อย่างมีข้อมูลยืนยัน และเด่นชัดมากกว่าสำนึกหรือคาดเดา

4.3 แหล่งข่าวที่คลุกคลีหรือมีส่วนร่วม

4.4 แหล่งข่าวที่เป็นฝ่ายตัดสินใจโดยตรง

4.5 แหล่งข่าวที่ใกล้ชิดกับตัวบุคคลหรือฝ่ายตัด สินใจโดยตรง

4.6 แหล่งข่าวที่อ้างตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญซึ่งไม่ให้ข่าวสาร "ดักดาน"

4.7 แหล่งข่าวที่รู้เรื่องดีอยากทำตัวเป็นแหล่งข่าวอาจเกิดอคติง่ายแต่จะได้ข้อจริงๆ ไม่ใช่ข้อเท็จจริงบางส่วน

4.8 แหล่งข่าวที่เป็นนักเขียนบทความ นักวิจารณ์เกี่ยวกับเรื่องราวนั้นๆ ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม เขียนถึงสำนักธุรกิจ (Business sense) มาตลอดเพื่อให้เห็นว่าสื่ออย่างไรก็ยังต้องมีการนึกถึงสิ่งนี้ในการทำธุรกิจ จากการหาแหล่งข่าวธุรกิจเองก็อาศัยสื่อในการสร้างสำนึกธุรกิจจากการเป็นแหล่งข่าวได้เช่นกัน

แต่สิ่งที่อยากฝากไว้ด้วย คือ "สำนึกทางจริยธรรม (ethic sense) โปรดอย่าลืมโดยเฉพาะความรับผิดชอบต่อสังคม และ "ต้นตอความคิด" ที่นำมาเขียนเป็นเนื้อหาให้กับสื่อควรมุ่งให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีแก่ธุรกิจและสังคมด้วย"

ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6