ธุรกิจไทยสู้โลก : เกียรติศักดิ์ จีรเธียรนาถ  กรุงเทพธุรกิจ  วันที่  1  กันยายน  2546

นักธุรกิจชั้นนำของประเทศจำนวนไม่น้อย ที่มาปรารภกับผมถี่มากขึ้นตามลำดับว่า ทำไมราคาต่อหน่วย ในการส่งออกของสินค้าไทย ถึงไม่เพิ่มขึ้น แต่กลับลดลงตามลำดับทั้งๆ ที่เราเป็นผู้ส่งออกข้าว กล้วยไม้ ยางพารา ลำไย และผลไม้อีกหลายชนิดมากเป็นอันดับหนึ่งของโลก

คำตอบจากการแก้โจทย์ที่เป็นสมการชั้นเดียว ก็คือ "มันเป็นสินค้าการเกษตร"

คำตอบนี้ผมได้ยินมาตั้งแต่เมื่อ 40 ปีก่อนแล้ว สมัยนั้นทองคำบาทละ 300 บาท น้ำมันลิตรละ 3.0 บาท ข้าวแกงจานละบาท แต่ในช่วงที่ผ่านมาเราพูดถึงการเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) ซึ่งก็เดินมาไกลโขอยู่ เอ็นจีโอ  และนักเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก ต่างก็กังวลว่า ณ วันนี้เราผลิตสินค้าขั้นต้น หรือดิบๆ ว่างั้นเถอะ

นั่นคือเราขายแรงงาน และความสมบูรณ์ของธรรมชาติ เราไม่ได้หนีจากสินค้าที่เป็นปฐมไปสู่สินค้าที่มีตรา หรือยี่ห้อ หรือชื่อเสียงของบริษัท

หันมาดูสินค้าส่งออกกลุ่มอื่นที่เป็นล่ำเป็นสันก็คือ รถยนต์กับชิ้นส่วนรถยนต์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และการท่องเที่ยว บริษัทไทยหรือผู้ประกอบการไทยก็ยังคงมีสภาพไม่แตกต่างจากสินค้าเกษตรเท่าใดนัก มูลค่าที่ได้ก็ยังคงวนเวียนอยู่ที่ค่าแรง กับค่าจัดการในระดับกลางเท่านั้น ส่วนมูลค่าเพิ่มที่เป็นกอบเป็นกำ ได้แก่ ค่า Branding การวิจัยและพัฒนา การใช้ทรัพย์สินทางปัญญา และอำนาจที่เหนือตลาด

พอถึงตรงนี้เราคงได้คำตอบรางๆ แล้วว่า เหตุที่ผู้ส่งออกอันดับหนึ่งในสินค้าแต่ละประเภทเรียกราคาไม่ได้ เพราะว่า เราไม่มีฐานหรือมูลเหตุแห่งการสร้างมูลค่าเพิ่มหรือความโดดเด่นในสินค้าและบริการของเรา ผู้ประกอบการส่วนมากเก่งในการจ้องหาโอกาส แต่ไม่ค่อยเต็มใจหรือไม่ค่อยถนัดในการสร้างโอกาส

ในทางตรงกันข้ามกลับเรียกร้องให้รัฐบาล หรือหน่วยงานของรัฐสร้างโอกาสทางตลาดแทน ดูเผินๆ เป็นสิ่งดีแต่ในความจริงทั้งที่เป็นเหตุเป็นผลนั้น มันสวนทางกัน เพราะเป้าประสงค์ของผู้ประกอบการ กับของภาครัฐนั้นแตกต่างกันมาก และเป็นความแตกต่างในทิศตรงกันข้าม ประกอบกับรัฐมีงบประมาณที่จำกัด กับไม่มีความถนัดในการค้าขายสักเท่าใด

หันกลับไปดูยักษ์ใหญ่ของโลกที่เจริญแล้ว อาทิ โมโตโรล่า โนเกีย ซัมซุง โค้ก จีอี โกดัก โซนี่ ต่างก็ไม่สามารถเรียกราคาได้ดังใจ แถมยังต้องกดราคาลงมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งๆ ที่คุณภาพสินค้า การกระจายสินค้า และบริการหลังการขายต้องได้รับการปรับปรุงตลอดเวลาด้วยพลังสมอง พลังความรู้ และเงินลงทุนมหาศาล ทำเพื่อเรียกราคาหรือครับ? ไม่ใช่อย่างแน่นอน เขาทำทุกอย่างเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม (ที่ดีและทำกำไรให้บริษัทอยู่)

ในยุค 10 ปีที่ผ่านมา บริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกต่างให้ความสนใจในการสร้างเงินจาก Brand ของตนที่ลงทุนไปมหาศาลในรอบเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา ใช่ครับเราคิดออกครับว่าหาก Brand เราติดก็จะทำเงินได้ ?

ปัญหาไม่ใช่เราคิด Brand ไม่ออก แต่มันอยู่ที่กระบวนการหล่อหลอมและกระบวนการถ่ายเทความตระหนักใน Brand ของตนให้โดนใจผู้บริโภคหรือผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าและคู่ค้าหรือไปยังกลุ่มผู้มีเอี่ยว (Stakeholder)

บริษัทที่มีมูลค่า Brand สูงสุดใน 100 อันแรกของโลกตามที่ Business Week ทำการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้นั้นต่างก็ประสบปัญหาเดียวกันทั้งสิ้นคือ "เรียกราคาขาย" ไม่ได้ เรื่องนี้คนจีนเขาเคยสอนว่า การเรียกราคาขายนั้นจะทำได้ก็ต่อเมื่อเราจับพญาหงส์ได้ มิใช่การจับนกที่บินอยู่บนท้องฟ้า ภาษาปัจจุบันคือ "คุณภาพที่ลูกค้า/ผู้บริโภคซึมซับได้" หรือไม่ใช่คุณภาพที่เราผลิตได้หรือเราทำได้

ทำไมถึงเป็นเช่นนี้ ? สภาพวันนี้เป็นผลพวงหรือความจริงที่ว่า ณ วันนี้โลกได้เรียนรู้ถึงกระบวนการเพิ่มผลิตภาพ เร่งประสิทธิภาพการผลิต ทั้งผ่านกระบวนการจัดการ และเทคโนโลยีอันเป็นเลิศทั้งสิ้น ทำให้โลกมีกำลังผลิตเหลือไม่น้อยกว่า 40% ของความต้องการ

หลายท่านก็ถามต่อว่าเห็นพูดอย่างนี้มากกว่า 20% แล้วทำไมไม่ลดกำลังการผลิตลงมา? ใครจะลดละครับ? เงินลงไปมากถึงแม้จะล้าสมัยก็ต้องเอาคืนก่อน? แม้ว่าแต่ละคนมีกำลังการผลิตเหลือก็ต้องวางแผนเพิ่มเทคโนโลยี และเปลี่ยนเครื่องจักรที่มีประสิทธิภาพดีกว่าเดิม เพื่อรักษาธุรกิจของตนเอง

ทุกคนในบริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้ต่างก็เรียนตำราเล่มเดียวกันมาทั้งนั้น ทุกคนก็มีทุนส่วนตัว ทุนของบริษัทมากมาย ในการที่จะเสาะแสวงหาแหล่งเงินกู้ หรือระดมทุนกันได้ไม่ยากนัก

แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นปัญหาคือ การพัฒนาองค์ความรู้ให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลงที่ไร้ทิศทาง ของแต่ละอุตสาหกรรมนั้น ไม่สามารถหาซื้อได้ด้วยเงิน  และดูเหมือนว่าเราจะฝากความหวังให้ Consultant มากเกินไปหรือเปล่าว่า เขาจะเนรมิตสิ่งต่างๆ เหล่านี้ให้เรา

ความสามารถในการดำรงอยู่และความสามารถในการยืนได้ในระยะยาวนั้นต้องมาจาก "พลังความรู้ และพลังความดี" นอกเหนือจากพลังเงิน พลังเครือข่ายและพลังอำนาจแฝงที่ผู้คนส่วนใหญ่นิยมเสพ และนิยมใช้เป็นพาหนะ ในการนำบริษัทไปสู่ความสำเร็จ

ณ วันนี้ไม่ว่ายักษ์ใหญ่หรือยักษ์เล็กต่างก็เรียกราคาไม่ได้ทั้งนั้นแหละครับ ไม่ว่าท่านจะมีอำนาจใดๆ อยู่ในมือก็ตาม เพราะอำนาจของลูกค้า อำนาจของตลาดนั้นมีพลังมหึมา เปรียบเหมือนมหาสมุทรที่ไม่เคยมีผู้ใดที่จะค้นหาและเรียนรู้ได้อย่างเจนจบ เราต้องอยู่กับมันด้วยพลังความรู้และสติที่มั่นคง ของเราครับ