วิถีทุน : จุมพฏ สายหยุด  กรุงเทพธุรกิจ   วันที่  31 กรกฎาคม 2546

ธุรกิจเหล้า-เบียร์ จึงเป็นพวกประเภทที่ออกแรงน้อย แต่ทำเป็นส่งเสียงดัง ช่วยสิบบาท พูดราวกับช่วยหมื่นบาท สนับสนุนสมาคมกีฬา 52 ล้านบาท แต่มีเม็ดเงินโฆษณาทางทีวี 2,500 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา

มาตรการจัดระเบียบโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามมติคณะรัฐมนตรีล่าสุด น่าจะเป็นโอกาสในการปรับเปลี่ยนโครงสร้างสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งครั้งสำคัญ เป็นบททดสอบภูมิปัญญาของผู้คนในวงการตลาดบ้านเรา

ในขณะนี้ภูมิปัญญาดังกล่าว กำลังถูกใช้ไปเพื่อการรักษา "ระดับยอดขาย" ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทั้งๆ ที่เป้าหมายและภารกิจของรัฐบาลและสังคมนี้ คือต้องการลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บรรดาครีเอทีฟ เอเยนซี ต่างพากันปลอบประโลมเจ้าของโปรดักท์ในแง่ที่ว่า เมื่อการโหมโฆษณาที่เป็น Above The Line ถูกตะเพิดออกมาจากทีวี ก็ยังมีกิจกรรมประเภท Below The Line (Non Advertising) เข้ามาช่วยเยียวยา

สาธุชนคงต้องปล่อยให้ท่านครีเอทีฟ และเอเยนซีเหล่านั้นทำสัมมาชีพของท่านต่อไป แต่ขอบอกว่า ไม่ใช่คนในวงการโฆษณาประชาสัมพันธ์จะคิดเรื่องแบบนี้ทั้งหมด มีบางแห่งถือเป็นกฎห้ามรับลูกค้าเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์เหมือนกัน เป็นบริษัทสัญชาติไทยนี่ละครับ นอกจากจะไม่อดตาย ยังเจริญรุ่งเรืองดีมากๆ สิ้นปีพาลูกน้องไปทัวร์อิตาลี คงเป็นเพราะบุญกุศลหนุนส่ง ในการที่เขาแคร์ว่าเงินมาจากสินค้าประเภทไหน ควรหรือไม่ควรรับใช้ใคร

เมื่อหลายปีก่อน ตอนที่รัฐบาลออสเตรเลีย จะไล่ตะเพิดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออกจากทีวีและสนามกีฬา ก็เกิดอาการขู่กรรโชกสังคมเหมือนในเมืองไทยเมื่อสัปดาห์ก่อนเลย คือขู่เข็ญว่า จะทำให้วงการกีฬาถอยหลัง จะไม่มีผู้สนับสนุนการกีฬาของชาติ นี่เป็นแทคติคพื้นๆ ที่หลายประเทศเจอมา วิธีจัดการของรัฐบาล

ออสเตรเลียในช่วงนั้น เหมือนเมืองไทยในขณะนี้ (สงสัยเราไปลอกเขามา) คือให้หน่วยงานด้านส่งเสริมสุขภาพ ให้การสนับสนุนด้านงบประมาณแทน

สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นก็คือ หน่วยงานด้านสุขภาพของออสเตรเลียให้การสนับสนุนด้านการกีฬาราวห้าปี ก็ยุติบทบาท เหตุผลก็คือในช่วงห้าปีนั้น ได้มีกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ทยอยเข้ามาสนับสนุนกิจการกีฬาอย่างคึกคัก จนในที่สุดการสนับสนุนมีขนาดที่ใหญ่กว่าที่เคยได้รับจากธุรกิจน้ำเมา และบุหรี่เสียอีก

ผลก็คือขนาดของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง มีขนาดที่ใหญ่ขึ้น ประโยชน์ก็ตกอยู่กับวงการกีฬา ธุรกิจโฆษณา สื่อ สุขภาพของประชาชน และสังคม ทั้งหมดก็จะไปด้วยกันแบบนี้ ถึงแม้ในช่วงนี้เราจะเห็นแต่บทบาทของเอเยนซี ฝ่ายสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นหลัก แต่โอกาสที่เราจะเป็นเช่นออสเตรเลีย มีความเป็นไปได้ ด้วยเหตุผลและเงื่อนไขสามประการดังต่อไปนี้

ประการที่หนึ่ง เม็ดเงินเดิมที่ธุรกิจน้ำเมาสนับสนุนวงการกีฬาโดยตรงมีน้อยมาก กล่าวคือ ในปี 2545 ที่ผ่านมา ในบรรดาสมาคมกีฬา 50 สมาคม มีเพียง 13 สมาคมเท่านั้นที่ได้รับการสนับสนุนจากธุรกิจเหล้า-เบียร์ ด้วยยอดเงินรวม 52 ล้านบาท (ผมเข้าใจว่ายอดนี้ ต่ำกว่าที่คุณชูวิทย์จ่ายส่วยให้ตำรวจ)

ทั้งนี้สมาคมฟุตบอลเอาไปแล้ว 30 ล้านบาท และกรีฑา 10 ล้านบาท ที่เหลือก็ไปแบ่งๆ กันไปแห่งละ 1-2.5 ล้านบาท ส่วยเหล้า-ส่วยเบียร์ จึงกระจอกกว่าส่วยอาบอบนวดมาก

ธุรกิจเหล้า-เบียร์ จึงเป็นพวกประเภทที่ออกแรงน้อย แต่ทำเป็นส่งเสียงดัง ช่วยสิบบาท พูดราวกับช่วยหมื่นบาท สนับสนุนสมาคมกีฬา 52 ล้านบาท แต่มีเม็ดเงินโฆษณาทางทีวี 2,500 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา ในขณะที่มีเม็ดเงินในธุรกิจอื่นๆ อยู่รอบๆ ที่มีความสนใจ จะเข้ามาช่วยสนับสนุนแทนจำนวนที่มากกว่านี้แน่นอน

ประการที่สอง อย่างไรก็ตามใช่ว่าเม็ดเงินจำนวนมหาศาลจากธุรกิจอื่นจะไหลเข้ามาทดแทนโดยอัตโนมัติ ผมเชื่อว่าสมาคมกีฬาและวงการกีฬา ก็ต้องมีการปรับโครงสร้างเพื่อให้ต่อท่อกับเม็ดเงินเหล่านี้ได้ ไม่ว่าจะเป็นข้อเสนอทางธุรกิจที่ยอมรับกันได้ มีความคิดสร้างสรรค์ ตอบโจทย์ทางธุรกิจได้ เพราะธุรกิจไม่ใช่ตู้เอทีเอ็ม ที่อยากได้เงินแล้วไปกดออกมาได้เหมือนบริษัทน้ำเมาบางบริษัท ซึ่งชอบเอาใจนักการเมืองแบบนั้น ความมักง่ายแบบนั้นคงหาได้ไม่ง่ายแล้ว

สมาคมกีฬา ต้องมีบุคลากร หรือกรรมการที่มีมุมมองธุรกิจที่สร้างสรรค์ ไม่ใช่แบมือขอเงินแล้วมาเป็นกระบอกเสียงให้ภายหลัง มีระบบการบริหารงานที่โปร่งใส น่าเชื่อถือพอที่จะดึงดูดให้ธุรกิจต้องการเข้ามาร่วมสนับสนุนหรือร่วมกิจกรรมด้วย

พูดกันแบบร่วมสมัยก็ต้องนำหลักธรรมาภิบาลเข้ามาใช้ ส่วนภาคธุรกิจก็คงจะต้องพิจารณาอย่างจริงจังถึงลู่ทางการสนับสนุนกีฬา ว่าสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง คงไม่สงวนลิขสิทธิ์สำหรับบริษัทเหล้าเบียร์เท่านั้น

ประการสุดท้าย คือกระแสการสร้างเสริมสุขภาพ ที่เป็นแนวโน้มสำคัญของโลกยุคใหม่ ที่ผู้คนหันมาใส่ใจเรื่องการดูแลรักษาสุขภาพมากขึ้น น่าจะนำไปสู่กลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมีบทบาทสำคัญ ผมเชื่อว่าถึงแม้จะไม่มีการจัดระเบียบโดยรัฐในที่สุด ธุรกิจเหล้าเบียร์ย่อมถูกเบียดขับออกจากวงการกีฬาอยู่แล้ว

ผมทราบมาว่า นายกรัฐมนตรีไม่ค่อยพอใจบทบาทและจุดยืนในช่วงที่ผ่านมาของรัฐมนตรีกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา คณะรัฐมนตรีจึงย้อนรอยด้วยการมอบหมายให้กระทรวงกีฬาฯ ไปหามาตรการแก้ไขผลกระทบที่มีต่อวงการกีฬาอันเนื่องมาจากมาตรการที่มีคุณต่อสังคมและชนรุ่นหลังครั้งนี้

อย่างไรก็ตามผมเห็นว่า เรื่องนี้คงเหลือกำลังทั้งทางกายและสติปัญญาของท่านรัฐมนตรี อีกทั้งเรื่องนี้ ไม่ควรจะถูกมองว่าเป็นผลกระทบต่อวงการกีฬา เท่ากับเป็นโอกาสทอง

ผมขอเสนอให้คุณทักษิณจัดเวิร์คช็อป เรื่องสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง แล้วเชิญสมาคมธนาคาร หอการค้า สภาอุตสาหกรรม สมาคมกีฬา สมาคมโฆษณา สมาคมการตลาด องค์กรสร้างเสริมสุขภาพ เอ็นจีโอ และบริษัทเอกชนมาร่วมกันแสวงหาโอกาสให้ธุรกิจ สังคม และวงการกีฬา แล้วสร้างพิมพ์เขียวเป็นยุทธศาสตร์ธุรกิจระดับชาติให้ได้

ส่วนบริษัทเหล้าเบียร์ ครีเอทีฟ และเอเยนซีของพวกเขา รวมถึง บิ๊กหอย ก็ปล่อยให้ Below The Line กันต่อไป