จับกระแส :  เบ็ญจวรรณ เผ่าจินดามุข benjawan_p@nationgroup.com  กรุงเทพธุรกิจ  วันที่ 14 เมษายน 2546

"ไข้ซาร์ส" ที่ว่าแน่ยังแพ้ทางนายกฯ ทักษิณ ชินวัตร ผู้ท้าทายโลก และโรค ประกาศรับประกัน ติดเชื้อไข้ซาร์สในเมืองไทย โดยรัฐบาล พร้อมควักเงินจ่าย 1 ล้านบาท ในกรณีติดเชื้อไข้หวัดมรณะในไทย และเสียชีวิต และเรียกความมั่นใจ เพิ่มขึ้นอีกด้วยตัวเลข 2 ล้านบาท หากเสียชีวิต ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ เพื่อสกัด อาการตื่นกลัวไข้หวัดมรณะ และชวนคนไทย และชาวต่างชาติ ออกมาออนทัวร์ รับสงกรานต์กันตามปกติ 

โดยรูปการแล้วถือได้ว่าท่านนายกรัฐมนตรี ใช้วิธีแก้เกมอาการตื่นตระหนกไข้ซาร์สจนเกินเหตุ ด้วยวิธีหนามยอกเอาหนามบ่ง ใช้หลักจิตวิทยาเข้าห้ำหั่นกับอารมณ์ตื่นกังวลของผู้คน เป้าหมายเฉพาะหน้า คือกู้สถานการณ์ของธุรกิจท่องเที่ยว ที่เข้าขั้นสะบักสะบอม โดยพยายามดันกำลังซื้อภายในประเทศขึ้นมาทดแทน ภาวะสาบสูญของนักท่องเที่ยวจากโซนตะวันตกนับจากสงครามคุกรุ่น ตามด้วยการหดวูบของนักท่องเที่ยวโซนเอเชียที่มาพร้อมการแพร่ระบาดของไข้ซาร์ส

การประสานจิตวิทยาว่าด้วยพฤติกรรมศาสตร์ เพื่อเล่นกับการตัดสินใจของคนไทยในฐานะ "ผู้บริโภค" บนสถานการณ์หนึ่งๆ เช่นที่ท่านนายกฯทักษิณ ดำเนินการอยู่ในขณะนี้ ชวนให้นึกถึง Prospect Theory ของนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลปี 2545 นายแดเนียล คาห์เนมาน ซึ่งพยายามจะอธิบายความไร้เหตุผลในการตัดสินใจเรื่องเงินๆ ทองๆ ของมนุษย์ ด้วยการนำทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ผสานกับหลักคิดทางจิตวิทยา

ทฤษฎีนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อลบจุดตายของวิชาเศรษฐศาสตร์ ซึ่งเป็นศาสตร์ที่ตั้งอยู่บนสมมติฐานของความเป็นเหตุเป็นผล แต่ไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมการจับจ่ายที่ "ไร้เหตุผล" ของมนุษย์ได้

ทฤษฎีนี้สามารถอธิบายได้ว่าทำไมบางคนถึงยอมขับรถไกลๆ เพื่อไปซื้อของลดราคา ทั้งที่มีต้นทุนค่าน้ำมัน แต่ไม่ยอมทำเช่นเดียวกันในกรณีที่สามารถประหยัดเงินได้ในจำนวนเท่าๆ กันโดยบอกว่าเพราะการรับรู้ถึง Gain ที่จะได้จากการลดราคาเกิดขึ้นในทันทีทันใดโดยไม่สนใจว่าจะต้องจ่ายค่าน้ำมันเพิ่มขึ้น

เช่นเดียวกับพฤติกรรมช้อประห่ำในเทศกาลลดราคาทั้งที่ไม่มีความจำเป็นต้องใช้ หรือเหตุใดหลายคนจึงชอบยืดเวลาการจ่ายออกไปทั้งที่อาจจะได้ประโยชน์มากกว่าถ้าจ่ายเสียตั้งแต่วันนี้

นักการตลาดจำนวนไม่น้อยชื่นชอบการอธิบายพฤติกรรมที่ไม่มีเหตุผลด้วยเหตุผลอย่างชาญฉลาดของ คาห์เนมาน ด้วยว่าเป็นการนำความรู้ความเข้าใจเชิงจิตวิทยาไปใช้ทางเศรษฐศาสตร์ได้อย่างลึกซึ้ง การเรียนการสอนทางการตลาดบางแห่งยังนำแนวคิดของคาห์เนมานไปใช้เป็นหนึ่งในแนวทางกำหนดราคาสินค้าอีกด้วย

อ้างอิงถึงเศรษฐศาสตร์เชิงจิตวิทยาของโนเบล ไพร้ส์ มายืดยาว เพื่อจะลองค้นหากลิ่นอายของทฤษฎี "การตัดสินใจท่ามกลางความไม่แน่ใจ" ในการดำเนินนโยบายทางเศรษฐกิจเชิงพฤติกรรมของ รัฐบาลไทยรักไทย ด้วยความเข้าอกเข้าใจอารมณ์ และพฤติกรรมการตัดสินใจบนความไม่แน่นอนของคนไทย

ถ้ารัฐบาลนี้ไม่ฟูมฟักความเชื่อมั่น เพื่อเล่นกับการตัดสินใจของผู้คนบนสถานการณ์ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ก็คงไม่สามารถทำให้ยอดจองรถในงานมอเตอร์โชว์ ท่ามกลางสถานการณ์สงคราม พุ่งสูงถึง 10,000 คัน ซึ่งหากประเมินที่คันละ 1 ล้านบาท เท่ากับว่าจะมีเงินสะพัดออกมาไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจอีกหมื่นล้านบาท

ไม่นับรวมงานมหกรรมยานยนต์ หรือ มอเตอร์ เอ็กโป เมื่อเดือน ธ.ค.ที่ผ่านมา ซึ่งมียอดจองทะลุไปถึง 1.3 หมื่นคัน ด้วยความเชื่อมั่นของผู้คน และการสร้างบรรยากาศทางเศรษฐกิจที่เกื้อหนุน

หรือถ้าดูจากยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตก็สะท้อนถึง ความเชื่อมั่นที่ไม่มีลิมิต ชิวิตเกินร้อยของคนไทย โดยรายงานแบงก์ชาติล่าสุดชี้ชัดว่าคนไทยบ่ยั่นการจับจ่ายทั้งที่มีมาตรการคุมเข้มบัตรเครดิต โดยยอดการใช้จ่ายไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้วเพิ่มขึ้นถึง 16.24% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ความเชื่อมั่นยันได้ทุกเรื่อง....ดูเหมือนรัฐบาลจะเชื่อเช่นนั้น จึงกระทำการเรียกความเชื่อมั่นทุกวิถีทางเพื่อให้วงจรการใช้จ่ายภาคประชาชนเดินหน้าต่อไปได้ ว่าไปแล้วก็ไม่ต่างไปจากการดำเนินนโยบายเศรษฐกิจโดยใช้หลัก เศรษฐศาสตร์ผสานพฤติกรรมศาสตร์ และผลลัพธ์ที่ได้อาจเป็นเศรษฐศาสตร์การตลาด ซึ่งกำลังถูกทดลองโมเดลในระดับมหภาคกับเมืองไทย