รายงาน   ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6  วันที่ 13 มีนาคม 2546  ปีที่ 26 ฉบับที่ 3461 (2661)

โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภวกานันท์ อาจารย์ประจำคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน ธรรมศาสตร์

ในสังคมเศรษฐกิจความรู้ (knowledge based society) สิ่งที่กำลังให้ความสนใจ คือ สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แต่มีคุณค่ามหาศาล ซึ่งก็คือ "ความรู้" ซึ่งขายความคิดกันเป็นล่ำเป็นสันในปลายศตวรรษที่ 20

ควบคู่กันมากับการขายความคิดเรื่องความรู้ คือ เรื่องของอารมณ์กับสิ่งที่กำลังท้าทายทางความคิด คือ "ทุนทางอารมณ์" (emotional capital) ซึ่งมีความสำคัญต่อความเป็นคนอย่างมาก เพราะเข้าไปเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบความรู้สำคัญที่เรียกว่า "codified knowledge" (ความรู้ที่นำไปปฏิบัติเผยแพร่ได้) กับความรู้ที่เรียกว่า "tacit knowledge" (ความรู้แห้ง หรือความรู้ดิบ)

เหตุที่ต้องพิจารณาความรู้ทั้งสองนี้ กล่าวคือ เรามักจะพูดกันแต่คำว่า "ความรู้" อยู่เสมอ แต่การมีความรู้นั้นโดยทั่วไปจะมีลักษณะเป็นเชิงวัตถุดิบ หรือ ข่าวสารที่รับไปยังฝังอยู่ในตัวตน หลังจากการรับรู้แล้วก็ผ่านเข้าเป็นการจดจำเก็บไว้เป็นส่วนหนึ่งของ "ประสบการณ์" ที่จะสร้างภูมิปัญญาให้แก่ผู้นั้น ซึ่งความรู้ดังกล่าวนี้ยังเป็นความรู้แห้งหรือความรู้ดิบ เพราะเก็บไว้กับตัวเองยังไม่ผ่านการถ่ายทอดหรือการแสดงออกเพื่อตรวจสอบว่าที่รู้ใส่ไว้อยู่ในสมองนั้น เป็นความรู้ที่นำไปใช้ประโยชน์ต่อได้มากน้อยแค่ไหนเพียงไร หรือแบบ "รู้ไว้ใช่ว่า ใส่บ่าแบกหามไปงั้นๆ "

ดังนั้น ถ้าให้ดีจะต้องผ่านการกระตุ้นปลุกเร้าให้เกิดการอยากนำความรู้นั้นไปใช้ไปปฏิบัติเผยแพร่ออกไป เพื่อตรวจสอบความรู้ด้วยกระบวนการสำคัญ ทางด้านก่ออารมณ์การสื่อสารออกไป เช่น อยากเขียน อยากพูด อยากวิจารณ์ต่างๆ เป็นต้น ที่เรียกว่า "codified knowledge"

เพื่อให้เกิดความกระจ่างชัดยิ่งขึ้นในเรื่องดังกล่าวหากประยุกต์พิจารณากับธุรกิจก็จะเห็นได้ว่า เมื่อผู้บริโภคได้รับสารจากโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารการตลาดแล้ว เกิดการอยากจะพิสูจน์ความจริงของสารนั้น การกระทำที่แสดงออกให้เห็นถึงการสื่อสารของ "codified knowledge" คือ การสอบถามรายละเอียด ไปดูตัวสินค้าหรือลองใช้บริการตลอดจนซื้อหามาใช้

หรือหากประยุกต์กับฝ่ายทำธุรกิจก็คือ เมื่อมีสินค้าหรือบริการที่คาดหมายว่าจะทำเงินได้ ก็จะอาศัยสารโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือสื่อสารการตลาด รวมทั้งยุคใหม่ยอมให้ตกเป็นเป้าวิพากษ์วิจารณ์เพื่อสร้างกระแสเป็นที่รู้จัก หรือในทางสื่อหากเป็นฝ่ายสื่อสิ่งพิมพ์ได้ประเด็นข่าวก็อยากจะมาขุดคุ้ยกระตุ้นยอดขายให้เกิด

แม้แต่หากเป็นรายการทางวิทยุโทรทัศน์ หรือสื่ออิเล็กทรอนิกส์ก็หวังเรตติ้งกระฉูดอย่างเดียวไม่สนคำวิพากษ์วิจารณ์จะเป็นเช่นไรขอสร้างกระแส ยิ่งรายการสร้างอารมณ์ร่วมมาก็ยังจะดังมากขึ้น แบบ "ยิ่งตียิ่งดัง"

หรือหากเป็นผู้รับสารเองก็อยากจะวิพากษ์วิจารณ์ อยากมีส่วนร่วมให้เห็นว่ามีความรู้เหมือนกัน หรืออยากให้กลุ่มของตัวเองเห็นความสำคัญโดยลืมนึกไปว่าตกเป็น "เหยื่อของทุนอารมณ์" แล้ว ซึ่งไม่ได้ใช้กลไกการตลาดแต่อย่างใด กลับใช้ "กลไกความเป็นคน" กระตุ้นการที่คนอยากเผยแพร่ความรู้แห้งหรือดิบ (tacit knowledge) ให้เป็นความรู้ "สุก" หรือความรู้นำไปเผยแพร่สู่การปฏิบัติ (codified knowledge) ด้วยการปลุกเร้าอารมณ์

ดังนั้น ทุนทางอารมณ์จึงเป็นการใช้การสร้างสารต่อรอง กดดัน ปลุกเร้าอารมณ์ของผู้รับสารให้เกิดการอยากสื่อสาร แต่ขอให้แสดงความคิดเห็น วิพากษ์วิจารณ์ ตั้งกระทู้ ตามที่กล่าวแล้วข้างต้นถือได้ว่าผลสำเร็จของทุนอารมณ์เกิดขึ้นแล้ว จากนั้นก็จะใช้การสื่อสารกลับหรือใช้วิธีพลิกโฉมแบบสร้างสารใหม่ปลุกเร้าผ่านกิจกรรมสื่อสารการตลาดทั้งหมด และสร้างสัมพันธภาพแบบบูรณาการ (integrated relationship management) ด้วยการกระตุ้นจากภายนอก หรือใช้สภาพสังคมตั้งรับและดำเนินการเชิงรุก เช่น อ้างความทันสมัยของสังคม ความเป็นคนรุ่นใหม่ การต้องพยายามปรับตัวตามกระแสโลก หรือแม้แต่สุภาษิตแบบไทยๆ "นิ่งเสียตำลึงทอง" หรือ "แพ้เป็นพระ" ฯลฯ เป็นต้น

ซึ่งกลุ่มที่ง่ายต่อการใช้ "ทุนทางอารมณ์" นี้เห็นจะได้แก่กลุ่มวัยรุ่น คือ เป็นกลุ่มรับแนวคิดใหม่ๆ ได้ง่าย ดังที่นักวิชาการหลายท่าน เช่น เอฟ เวอร์เรตต์ เอ็ม รอเจอร์ส ทางด้านการสื่อสาร และนักทฤษฎีผู้เปิดแนวคิด "ทุนทางอารมณ์" คือ สตีฟ จอบส์ แอนนิตา รอดดิค จอห์น เฮการ์ตี้ และเควิน ทอมสัน

ขอเกริ่นถึง "ทุนทางอารมณ์" ไว้เป็นสังเขปแบบหยุดประกายก่อน ความพิสดารต่อไปคงมีในฉบับต่อๆ ไป แต่สุดท้ายขอฝากข้อคิดจากแนวคิดของอาจารย์ของมาร์กซ์ คือ กรุนไดซ์ที่เฉียบคมเอาไว้ว่า "คนที่ฆ่าตัวเราได้ดีที่สุด คือตัวเราเอง" ในทางกลับกัน าคนที่จะสร้างตัวเราได้ดีที่สุด ก็คือตัวเราอีกนั่นแหละ แล้วตัวทั้งฆ่าและสร้างเราตรงนี้ต้องขอใช้หลักของพระพุทธศาสนามาประยุกต์กันก็คือ "อารมณ์ในตัวเราเอง" 

ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6